Recomendaciones para hacer publicidad en Rusia: Yandex vs Google

En la liga mundial de buscadores, Google es el líder destacado con más del 70% de share. Las resistencias de Google se encuentran principalmente en China con Baidu, en Rusia con Yandex y en Corea del Sur con el buscador Naver.

Pero si centramos el foco en planificar una campaña de publicidad en Rusia nos surge la siguiente duda de qué buscador utilizar, ¿Yandex o Google?    

Ante esta duda, por cierto muy recurrente, la respuesta más correcta sería:

1. El buscador que tenga la cuota de mercado más relevante.
2. El que ofrezca una mejor precisión en la segmentación de usuarios.
3. El que permita manejar campañas de forma más ágil

Intentemos desgranar estos puntos para resolver la duda.  

¿Cuál de los dos tiene más cuota de mercado en Rusia?

Existe una guerra de datos e información en la disputa que mantienen Google y Yandex por liderar el mercado. Por la parte rusa, el portal liveinternet.ru muestra diariamente qué tránsito genera cada uno de los dos, situando a Yandex por encima (ver tabla).

http://www.liveinternet.ru/stat/ru/searches.html (1)  

Por contra, la firma estadounidense Morgan Stanley, en los resultados de una encuesta realizada entre el 2012 y 2014, y presentada esta semana, concluyó que el buscador californiano está por encima del ruso.

Y finalmente se pueden encontrar informes 'perdidos' en la red, por ejemplo «Why Google should acquire Yandex»⁽¹⁾ donde se da por sentado que la guerra de las busquedas en Rusia tiene en la actualidad un claro ganador: Yandex.

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¿Qué buscador permite una mejor segmentación?

Para medir esta propiedad debemos averiguar, sobretodo, por un lado cuántos usuarios navegan logueados y cuáles son sus intereses. Por otro, qué navegadores utilizan los usuarios y cuál es el historial de navegación. Finalmente, descubrir qué términos figuran en sus comunicaciones vía e-mail.

Estas tres variables son información muy relevante para determinar el perfil del usuario y asignarle las propiedades de segmentación.

Teniendo en cuenta estos datos se concluye que tanto Gmail o G (Google) o Yandex Mail con gran sintonía y acuerdos con Mail.ru (principal gestor de correo a Rusia), tienen suficiente información para ofrecer una segmentación de calidad.

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¿Qué pasos debemos seguir antes de empezar?

Para mi esta es la madre del cordero. ¿Verdad que si vamos a pedir la mano de nuestra prometida de Volgogrado a su padre, antes de cojer el avión deberemos entender y aprender ciertas costumbres? No bastará con una traducción automática.

A la hora de planificar, ejecutar y seguir las campañas tampoco bastará con la experiencia, por mucha que sea, adquirida desde nuestra perspectiva occidental. La usabilidad de la plataforma direct.yandex.ru, donde se configuran las campañas, es un filón de tiempo on-site cuando se visita por primera vez.

Recomiendo inexorablemente contar con un nativo en el equipo, de lo contrario las posibilidades de fracaso son altísimas.

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Conclusiones:

Atacar el mercado ruso implica captar usuarios desde los dos buscadores predominantes: Yandex i Google. Descartar uno de los dos significaría perder una parte muy importante de usuarios.

1. El buscador más popular en Rusia es Yandex, por tanto recomendamos incorporarlo para captar nuevos clientes.
2. Replicar campañas de Google Adwords en Direct.Yandex no es posible. Como mucho podremos aprovechar el trabajo hecho en el análisis de keywords.
3. Es imprescindible contar con un nativo en el equipo, de lo contrario será difícil realizar el proyecto y mucho más difícil optimizar sus resultados.
4. Recomendamos contar con la ayuda de Xtrategics. O en su caso, de una agencia con experiencia previa.

     

Fuentes (1):

http://www.liveinternet.ru/stat/ru/searches.html

http:// es.slideshare.net/charliej973/google-yandex-ma

http://adwords.google.es

http://direct.yandex.ru    

Publicidad en Rusia en el buscador Yandex